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Studie Golden Age of Youth von MTV

Golden Agers Studie: Die 25 bis 34 Jährigen fühlen sich zu Jugendtrends hingezogen und identifizieren sich mit der Jugend.

Golden Agers Studie: Die 25 bis 34 Jährigen fühlen sich zu Jugendtrends hingezogen und identifizieren sich mit der Jugend.

Viele 25 bis 34 Jährige befinden sich in Identitätsentwicklungen und nutzen diesen Lebensabschnitt für Experimente. Das klassische "Erwachsen-Werden" verschiebt sich altersmäßig nach oben. in der Gruppe der 25 bis 34 Jährigen lassen sich laut der Studie Goden Age of Youth 4 Gruppen identifizieren:  

Ambitious Strivers, Nostalgic Dreamers und Settled Achievers MTV ist eine zentrale Informationsquelle für diese Altersgruppe - insbesondere für die wohlhabenderen Opinionleader unter den 25-34 Jährigen  

Eine wachsende Zahl junger Menschen schiebt den Eintritt in die Welt des Erwachsen-Seins immer weiter hinaus. In einem Alter, in dem früher schon ein Haus gebaut wurde und Kinder ganz selbstverständlich zur Familie gehörten, nimmt man sich heute noch Zeit, um zu experimentieren und das eigene Ich zu erforschen. Diese Phase zwischen 25 und 34 Jahren ist so zu einem "Goldenen Zeitalter" geworden. Diese Altersgruppe wurde jetzt erstmals auf internationaler Ebene in der Studie 'Golden Age of Youth' von MTV Networks International untersucht.  

Jugendlich sein und sich jung fühlen findet heute in einem Zeitraum statt, der in der westlichen Welt einen immer bedeutenderen Platz einnimmt. Mit der Entstehung von Jugendkulturen in den USA ab den 50er Jahren (The Rise) und deren Verbreitung in den letzten Jahrzehnten (The Spread), sowie der verlängerten Lebenserwartung (The Stretch), wurde diese Lebensphase verlängert, intensiver und macht, nicht zuletzt auch für Markenartikler und Werbetreibende, eine höchst interessante Zielgruppe aus.  

Auf MTV Austria erreicht eine Werbebotschaft nicht nur junge sondern auch junggebliebene und zugleich kaufkräftige Zielgruppen, die interessiert an Trends und Innovationen sind. Das liegt großteils daran, dass MTV für die Zuseher mehr als ein TV Sender ist, MTV ist vielmehr eine Lebenseinstellung. MTV und die Zielgruppe entwickeln sich quasi gemeinsam weiter. Wir sind froh, diese Tatsache auch mit der neuen Studie bestätigt zu bekommen. Denn: Man ist so jung wie man sich fühlt.

 Viele Menschen versuchen länger jung zu bleiben. Dies manifestiert sich auf verschiedene Weise, sei es durch eine bestimmte Mode oder gesteigertes Gesundheitsbewusstsein.  Die  Studie gehen  auf dieses  Phänomen  ein und analysiert die kulturellen Interessen der 25 bis 34 Jährigen . Sie interessieren sich auch in diesem Alter weiter für Musik, Gaming und die Trends im Internet - mit dem Vorteil, auf eine größere persönliche und finanzielle Freiheit zurückgreifen zu können.  Der Begriff Jugend muss überdacht  und die neuen Chancen der Werbewirtschaft genutzt  werden.

Innerhalb dieses goldenen Zeitalters zwischen 25 und 34 Jahren konnten vier verschiedene Segmente identifiziert werden: Die Threenagers, in Anlehnung an die Jugendlichkeit der Teenager, Settled Achievers (zufriedene Angekommene), Ambitious Strivers (ambitionierte Ehrgeizige) und die Nostalgic Dreamers (nostalgische Träumer). Diese Gruppen unterscheiden sich voneinander durch ein unterschiedliches Ausmaß an emotionaler und/oder funktionaler Reife.

Die Gruppe, die am engsten mit der aktuellen Jugendkultur verbunden ist, sind die Threenager. Sie verfolgen leidenschaftlich neue Trends und Szenen, arbeiten oft in den Bereichen Medien, Werbung oder Kreatives und bringen den heutigen Jugendkulturen viel Respekt und Wertschätzung entgegen. In stark globalisierten Ländern haben diese Menschen hohen sozialen Einfluss. Dieses Segment ist stark hedonistisch geprägt und hat das höchste verfügbare Einkommen, hingegen ist die Lebensplanung eher in geringem Maße organisiert. Der typische Threenager besitzt und nutzt häufig moderne Kommunikationstechnologien und sieht gerne Comedy-Formate und Musikfernsehen. 

Die Settled Achievers hingegen sind bereits häufig im Familienleben angekommen, deshalb aber noch lange nicht uninteressiert an moderner Jugendkultur. Sie sind das Segment mit dem zweithöchsten verfügbaren Einkommen. Sie sorgen für finanzielle Absicherung in der Zukunft und besitzen und nutzen moderne Kommunikationstechnologien. Wichtige Themen sind für sie Reisen und Ökologie. Das Medieninteresse liegt im Schwerpunkt bei Nachrichten, Dokumentationen und Filmen.  

Die Ambitious Strivers wären gerne auch heute noch einmal Teenager. Sie suchen nach Bestätigung und Anerkennung, nach einer Richtung im Leben, Orientierung finden sie u.a. bei Stars und in den Medien. Sie zeigen ein großes Interesse an Premium-Marken. Die Ambitious Strivers sind die Gruppe mit dem drittgrößten Einkommen in dieser Studie. Die Gruppe der ambitionierten Ehrgeizigen ist interessiert an modernen Kommunikationstechnologien, in den Medien steht leichte Unterhaltung im Vordergrund.  

Ein zurückgezogeneres Leben führen die Nostalgic Dreamers. Sie sind eher weit von der heutigen Jugendkultur entfernt und empfinden diese oft als befremdlich, denn sie bevorzugen die Jugendkulte ihrer eigenen Generation. Dieses Segment verfügt über ein vergleichsweise geringes Einkommen. So gibt es wenig Spielraum für die eigene Lebensplanung und es wird generell weniger Geld für sich selbst ausgegeben. Moderne Kommunikationstechnologien spielen eine untergeordnete Rolle. Favoriten in der Fernsehnutzung sind Soaps, Drama und Reality-Formate.  

Die interessantesten der vier Segmente für MTV, sind die Threenager die regelmäßig MTV nutzen sowie die Settled Achievers und Ambitious Strivers, die ebenfalls gerne MTV schauen. Die Gruppe der Threenager entspricht in Deutschland etwa 7 Prozent der Altersgruppe, 38 Prozent zählen zu den Settled Achievers, 11 Prozent zu den Ambitious Strivers und 44 Prozent zu den Nostalgic Dreamers. Die beiden Gruppen mit dem höchsten verfügbaren Einkommen, die Threenager und die Settled Achievers, stellen damit die attraktivste Zielgruppe der über MTV erreichbaren Nutzer dar. Die Unterschiede zu jüngeren Zielgruppen liegen jedoch in der Ansprache der jung gebliebenen 25 bis 34 Jährigen: Wer diese "Jugendlichen im Goldenen Zeitalter" erreichen will, muss sie mit den richtigen Inhalten und über die passenden Kanäle ansprechen.  

Die komplette Studie mit umfangreichen vertiefenden und interregional vergleichenden Daten kann als Präsentation im Bereich Research bei Viacom Brand Solutions unter viacombrandsolutions im Punkt  'Internationale Jugendstudien'  abgerufen werden.

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